对于国产乘用车市场来说，紧凑型车既是擎天柱又是定海神针。它的律动直接决定着整个市场走势。进入三季度，紧凑型车在整体上呈现出和去年大致相同的发展态势。但是，在市场内部却是发生了沧海桑田的激烈变化。在这份报告里，将对紧凑型车的结构性变化进行阐示。对于中端车型这个最大的档次市场进行焦点分析。并且，在此基础上，进行深层营销分析。
1 紧凑型车市场基本形势分析
图表：2012年三季度紧凑型车销量与销售环比（数据来源：乘联会）
图表：2012年三季度紧凑型车市场销售同比（数据来源：乘联会）
从紧凑型车的销量与销售环比可以看出，它在上半年的市场走势迥异于往年：1月份由于春节的原因，市场下行到谷底。2、3月份有一个小高潮反弹。4月份市场自然回落。5月，市场再一次进入小幅上升阶段。6月份，又进入小幅回落阶段。下跌和上扬的震荡幅度远小于去年同期，没有出现让人心跳的曲线。进入三季度后，市场走势逐渐和往年趋同：7月在6小幅回落的基础上继续回落，8月市场环比止跌回升，为9月的市场热潮奠定势能基础。
从紧凑型车的销量同比可以看出，与上半年激烈震荡不同，三季度的销量同比维持着一个相对稳定的增长幅度。这清晰地表明除非发生严重动摇公众购车信心的社会性重大变故，下半年的市场走势将步入和去年相同的轨道。即：三季度的市场销势持续走高；进入四季度后，10月的销势稍作盘整，11、12月的销势放量冲高。
2紧凑型市场区隔形势分析
从顾客群体的产品选择标准、消费需求形态、消费行为模式等角度考量，紧凑型市场以品牌车型的指导起步价为向量，已经裂变为5个区隔性市场。
图表：紧凑型市场的区隔构成（资料来源：平安信德）
图表：2012年三季度紧凑型车档次区隔市场销量统计（数据来源：乘联会）
图表：2012年三季度紧凑型车档次区隔销售份额（数据来源：乘联会）
2012年三季度，从紧凑型车档次区隔的销量与销售份额可以看出：
第一，高端车型在上半年持续大幅提升的态势遭到削弱。市场份额从3月的0.30%逐渐回归至7月的0.18%。从车型销量上可以看出，高尔夫GTI和普锐斯一如既往地保持着稳定的销势。长安沃尔沃S40在上半年已经呈现出震荡跌落的趋势，进入三季度后这种趋势终于变成冷酷的现实。这足以让长安汽车对这款车型的产品价值和营销推广进行全面的反省。
第二，次高端车型在三季度表现出相对亢奋的市场走势。8月销量创下今年新高。7月和8月的市场份额也比上半年陡增2%。这主要来自大众速腾和日产轩逸的销量激增。激增的原因主要是新一代车型上市带来的热销效应。其它的车型，无论强调心灵娱乐的情趣性利益车型还是商务-家用利益车型，均保持了稳定的销售态势。这表明次高端车型具有韧度很强的产品销售力。
第三，和上半年相比，中端车型依然保持着平稳的销势。中端市场是合资品牌与自主品牌杂糅的市场。商用－家用轿车是中端市场最主要的消费利益导向。但是，随着福克斯三厢和两厢的惊艳上市，强调心灵娱乐的情趣性利益车型开始扬起自己的声音。
第四，和上半年相比，次中端车型在三季度出现强烈震荡。长城C30、逸动、启辰D50、宝骏630等热销车型集体呈现出忽冷忽热的态势。只有捷达、和悦等少数车型呈现出持续增长的态势。这一方面表明次中端车型的消费势力还具有不稳定的年轻印记，另一方面也表明某些热销车型在价值特质上缺乏真正的深度，以至形成过街雨式的销售态势。
第五，低端车型在上半年销势持续走低，三季度依然延续这一趋势。虽然景逸、奇瑞E5、比亚迪F3等车型还能够跻身畅销车型之列，但是日薄西山的销售态势清晰地表明：低端车型正在经历前所未有的生存危机。
图表：2012年三季度紧凑型车档次区隔市场销量同比（数据来源：乘联会）
销量同比数据也描绘出一幅相同的市场画卷：时至三季度，高端车型的销势回落，7月的销量同比明显低于去年的同期水平。和去年同期相比，次高端、中端、次中端车型呈现出不同程度的增长。低端车型则呈现出持续负增长的态势。
3 三季度竞争焦点分析
截止8月底，去年以来新上市或新换代的中档紧凑型车多达14款，占中端在销车型的42%。在销车型的结构性更新招致市场竞争格局的结构性嬗变。其中，新一代车型上市前后销势变化最大的莫过于新福克斯三厢和两厢。
图表：2012年1-8月福克斯销量统计
新福克斯浴火重生凭藉的不是运气，而是深深蕴藏在中端紧凑型车市场内部的一股沉睡的巨大消费能量。在新福克斯上市之前，中端紧凑型车主要被商务-家用车型所宰制。
图表：新福克斯上市前的紧凑型车利益裂变格局
但是，这并不等于中端紧凑型车是情趣性利益车型的沙漠。相反，这里的主要顾客人群是新生代群体，对于心灵娱乐的情趣需求几乎就是他们的天性。在新福克斯上市之前，中端紧凑型车里虽然有世嘉两厢、天语SX4两厢等具有情趣性利益韵致的车型，但是，由于在车型价值特质和品牌价值上存在着不同程度的硬伤，所以未能成为情趣性利益爆发的火山口。于是，这股消费能量始终像地下的岩浆一样隐藏着。
终于，新福克斯成为了这股能量热烈喷发的火山口。从车型的价值特质上看，新福克斯三厢和两厢同时具备了情趣性利益车型的气质和禀赋。
动感俊逸的外观造型、Ti-VCT双独立式凸轮轴可变正时发动机和PowerShift TM 6速双离合变速器合璧而成的动力总成、双叉臂式后悬挂系统、弯道扭力智能分配系统、低速行车安全系统、中文版SYNC车载多媒体通讯娱乐系统、福特品牌的价值光辉，新福克斯所有性能配置都大写出一种让新生代心灵发出尖叫的价值气质和利益韵致。
在中型车市场，大众CC打响了情趣性利益车型的第一枪。在次高端紧凑型车市场，英朗GT和XT点响了情趣性利益车型的第一个“二踢脚”。在中端紧凑型车市场，新福克斯三厢和两厢也做了同样的事。
于是，随着它们的联袂上市，新生代压抑已久的情趣性利益消费热情喷薄而出。于是，新福克斯三厢和两厢的销势扶摇而上。
图表：2012年1-8月中端紧凑型车全国关注指数统计（数据来源：易车网）
图表：2012年1-8月中端紧凑型车全国对比指数统计（数据来源：易车网）
图表：2012年1-8月中端紧凑型车全国购车指数统计（数据来源：易车网）
从易车指数统计可以看出，新福克斯上市之前，它在关注指数、对比指数、购车指数上的表现，远逊于科鲁兹、新宝来、新凯越、悦动、阳光等热销车型。但是，新福克斯上市之后，关注指数、对比指数、购车指数持续快速攀升。时至7月，已经超越新宝来、新凯越、悦动、阳光等热销车型，跻身排行榜的第二位。这宣示出两个重要的市场讯息：一是新福克斯已经成为焦点车型，形成了巨大的眼球效应。二是它已经成为炙手可热的价值绩优车型，吸引着庞大的潜在顾客人群在进行深刻的体验。
图表：2012年1-8月新福克斯全国顾客保持率（购车指数/关注指数）统计
至于新福克斯三厢和两厢之间的价值差异，易车指数和顾客保持率的数据统计清晰地表明：在关注指数、对比指数、购车指数上，两厢车型的数据表现虽然逊于三厢车型，但是在7月和8月的顾客保持率上却明显超越三厢车型。这对于两厢车型的8月销量超越三厢车型，给予了合理而有力的解释。同时，也宣示出两个重要的市场讯息：第一，在情趣性利益上，新福克斯两厢比三厢更富于价值韵致。第二，在今后的市场推广中，长安汽车应着意加强对三厢车型的情趣性利益的价值塑造。
4 紧凑型车市场深层战略启示
对新福克斯三厢和两厢进行更深一步的营销剖析，就可以获得下述三个重要的营销启示。
第一个营销启示：品牌车型最大的市场增长点不在于抢夺和瓜分现有利益市场，而在于发现和割据新生利益市场。
在过去二三十年间的漫长岁月里，中国的乘用车市场一直处于规模成长的阶段。每一个利益市场都拥有千百万嗷嗷待哺的购车顾客。并且，这个人群每天都在长大。汽车企业无须在发现和开发新利益市场上去冒险，只要在现有利益市场上精耕细作，就可以赢得持续发展的市场基础。
但是，国产乘用车的在销车型数量规模和生产规模超速成长，原来寥廓的现有利益市场逐渐拥挤起来。如此一来，新上市的品牌车型就面临两个战略选择：一是挤进现有利益市场，击败现有竞争车型来赢得市场。二是发现新的利益市场，在从未有人染指的利益空间里形成市场割据。
两个战略选择各有利弊。关键在于汽车企业的选择。
在中端紧凑型车市场，福克斯和世嘉同为上市已久的合资车型。在推出新一代车型之前，二者的市场定位相同，都是面向商务-家用车型市场。二者的竞争势位难分伯仲，月销量均在8000-10000辆之间，位列中端紧凑型车销量榜的中游位置。二者推出新一代车型的时间也大体相同，都在今年的三四月份。但是，新一代车型上市后的市场表现却大相径庭。
新福克斯毅然选择情趣性利益导向作为未来的市场。对于中端紧凑型车来说，强调心灵娱乐的情趣性利益导向是尚未开发的处女地市场。一年半以前，在次高端紧凑型车市场，英朗GT和XT率先冲击情趣性利益市场，并且赢得让人羡慕的巨大成功。现在，新福克斯如法炮制。
相反，新一代世嘉依然选择商务-家用车型作为目标市场，去跟科鲁兹、新宝来、新凯越、悦动等一干热销车型直接竞争。二者战略选择不同，得到的结果也不同：新福克斯三厢和两厢的月销量迅速攀升至25000辆，成为中端车型市场里的大鳄。世嘉三厢和两厢的月销量则依旧徘徊于8000-10000辆之间，竞争势位没有得到明显的提升。
由此，我们可以得到一个重要的战略启示：现在，国产乘用车市场已经进入利益裂变时代。品牌车型最大的市场增长点不在于抢夺和瓜分现有利益市场，而在于发现和割据新生利益市场。
第二个营销启示：新车型的成功法则在于针对目标顾客特定的利益需求，精确地缔造出超越他们期望的车型价值乐透优势。
在没有推出新一代车型之前，新福克斯长期徘徊在中端车型销售榜的中游。底因之一就是在品牌价值力和整车品质上，福克斯拥有更多值得称道的价值闪光点。只是，这些闪光点没有绽放在商务-家用车型的价值乐透点上。新福克斯三厢和两厢非常彻底地解决了这个问题。面对新生代的情趣性利益导向人群，新福克斯酣畅淋漓地大写出三点价值乐透。
第一点价值乐透是在外观造型上。新福克斯三厢和两厢在外观造型上充分汲取大众CC的成功经验，并且针对中端紧凑型车的产品特点进行设计创新。核心是让去商务化的视觉娱乐精神充满新福克斯的每一个细胞。追求心灵娱乐的新生代看见它就能爱上它，因为它身上充满了他们喜欢的部落味道。
第二点价值乐透是在性能配置上。追求心灵娱乐的人是感性的，喜欢通过知觉去体验冲动。和老款车型相比，新福克斯的性能配置提升有一个核心策略：无论是动力操控还是内饰配置，一点一滴的性能提升都是可以给新生代知觉系统带来畅快体验的。可谓好钢全部用在了刀刃上。
第三点价值乐透是在整车品质和品价比上。新福克斯在提升整车品质的同时，维持原有价格水平不变。这本身就是提升了新福克斯的品质-价格比。和次高端的情趣性利益车型相比，新福克斯保持着2.00-3.50万元的价格钜惠优势。对于新生代人群来说，这足以激发出强烈的排它性喜爱和选购热情。
由此，我们可以得到又一个重要的战略启示：新车型的成功法则在于针对目标顾客特定的利益需求，精确地缔造出超越他们期望的车型价值乐透优势。
第三个营销启示：成功车型要形成利益区隔，但是在地理市场上却要实现全国性热销局面。
图表：2012年1-8月福克斯大区级关注指数统计
图表：2012年1-8月福克斯大区级购车指数统计
图表：2012年1-8月福克斯三厢大区级顾客保持率（购车指数/关注指数）统计
迄今为止，中端紧凑型车要想成为热销车型，就要在地理市场形成下述分布格局：第一，华东是全国的战略中心市场，只有在这个市场取得强势地位，才能具有冲击强势品牌车型的市场实力。第二，华北和华南是全国的两个战略要冲市场，只有在这两个市场赢得竞争优势，才能实现在全国称雄的市场势位。第三，东北、华中、西北、西南四个地区是重要的基础市场，只有在其中至少两个市场赢得热销地位，才能实现全国热销的局面。
通过上述新福克斯在关注指数和购车指数上的大区级数据表现，可以看出新福克斯在地理市场上已经呈现出下述发展态势：第一，华东的竞争势位得到迅猛提升。从前，福克斯在华东地区长期受到竞争压制。新福克斯的上市一举扭转了这种被动的战略局面。第二，在华北和华南、尤其是华北，新福克斯也已赢得了让人羡慕的市场势位。第三，在华中和西南这两个市场发展最迅速的地区，新福克斯的成长同样让人瞩目。这表明新福克斯上市，从战略上极为有效地提升了它在中端紧凑型车市场的竞争势位。
从顾客保持率的角度考量，比起新福克斯三厢，两厢车型在每个大区的数据要高出4-5%。这是一个巨大的差异和优势。这给予长安福特一个重要的营销启示：在现阶段，新福克斯在市场推广中，应该充分释放两厢车型的价值魅力。用两厢车型招来舆情和消费的聚光灯，然后让两厢和三厢一同出现在聚光灯下。
