就在上周，一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理葛树文被国资委的相关人士约谈了四十分钟。对方直接问他：“奥迪品牌最近问题太多，负面的东西也太多。现在政府官员都不坐A6了，你A6卖给谁？你现在这么多问题，销售业绩也下滑，你说说到底什么原因？”

外界对奥迪的这种印象让葛树文的心情有些复杂。他不否认奥迪在2014年经历了不少风波，这跟以往完全不同。但从市场数字来看，奥迪仍旧有底气站在中国豪华车市场老大的位置上。随着新任一汽-大众奥迪销售事业部总经理任思明的到来，奥迪在2015年即将打响一场新的战役。

以下是一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理葛树文在“2014全年业绩沟通会”上的发言整理，有删节。

2014年对奥迪是不平凡的一年。

一方面要面对来自于整个市场环境的压力，日子过得很艰难。另一方面，奥迪品牌又要面临各种各样的负面影响，可以说，麻烦事不断，是个多事之秋。

反垄断法第一次在汽车行业应用，奥迪首当其冲。席卷全国的反腐风暴，奥迪也没能幸免。很多朋友都为我们捏了一把汗，打电话问我，奥迪到底怎么样了？你能不能挺得住？

但是今天在这里，面向全国媒体，我们可以自豪地告诉各位，奥迪就是奥迪！奥迪仍然是领导者！奥迪挺过了这场风波！

我也要感谢我们的团队，奥迪事业部的800多名员工，中外方精诚合作。也感谢我们的经销商，我们戮力同心，一致应对市场，也感谢我们的客户和在座的媒体。

可以说，这一年过得非常不容易。但是要总结这一年到底是怎么样，我想套用下李克强总理说的一句话，叫“困难比预料的要多，但结果比我们预想的要好”。

没让竞争对手进入后视镜盲区

量上可以从三个维度来解析：销量、份额和投放产品的数量。

2014年中国市场销量是575077辆，可以分成两个维度，一个是国产车，49.6万辆，一个是进口车，7.9万辆。国产车是第一个在国内接近50万辆级的高档豪华车，增长率达到了22%。进口车剔除Q3的国产化转换，实际上增长速度是8%，跑赢了整个进口车下滑的大势，取得了很好的业绩。

从比较优势上来看，我们跟竞争对手的距离在越拉越大。这么多年，媒体朋友也经常问，说宝马追得特别快，奔驰也发展得非常良好，已经基本上要超越了奥迪的总体水平。用汽车业的说法是，你的竞争对手已经在你的盲区了，已经在你的侧后视镜上能看到了。现在从这些数据来看，我们不但没有让竞争对手进入侧后视镜进入盲区，而且我们是在内后视镜上看我们的竞争对手。我也要感谢我们的竞争对手，是它们的高速增长和追赶让奥迪不敢怠慢。

从份额上，奥迪今年全球的销量上是174万辆，一汽大众今年的终端销量也是174万辆。奥迪是三个三分之一合成了一个一（奥迪中国销量占一汽-大众品牌总销量的三分之一、占整个高档车市场销量的三分之一、奥迪品牌全球销量的三分之一）。

作为投放产品的数量，2014年忙得够呛，7款产品10个改款，以A3全家族进入中国市场为标志，奥迪实现了全系列、全覆盖。可以说奥迪在产品上已经大满贯了，剩下的就是其中的小车型、个性车型。整体产品布局已经完成。

57万销量的取得，主要驱动力来自奥迪产品系列的两端。高速增长是来自于A级豪华车。贡献比较大的是去年国产的Q3，在2014年同比增长达到153%，市场份额半壁江山。在初期投放时我们只有2.0，在投放1.4之后，从原来的月均4000到了8000，而且非常稳定。

在去年一年集中所有精力和资源，打造了一个新兴的豪华A级车市场。整个奥迪A3家族的投放已经成为市场的领导者，市场份额达到了64%。这样一个新兴的市场如何能取得这么大的进展，得益于奥迪全球对豪华A级车市场的深刻洞察。在国际三大品牌中，没有哪一家像奥迪一样，在A级豪华车市场能做出10款产品！全球市场证明，未来A级车绝对是高速增长的市场。同样，在中国也得到了这样的认证。原来说这么贵的小车如何能卖好？在中国从来没有小车卖贵能成功的案例。奥迪在2014年A3能不能做好？从数据看，我们做到了。

同时有很多朋友也担心，下旋的产品结构会不会拉低高端车型的销量？实际上没有。奥迪A8去年投放全新改款，虽然D级车的整体需求在下滑，但是A8的份额在上升。同时C级车市场的奥迪A6在2014年做到了16.3万。奥迪A6的王者地位一直在被追赶，但从未被超越。

奥迪A6L去年一台也没卖给政府

量并不是奥迪非常关注的事情。我们更注重质。

奥迪品牌身上带着的传统、守旧的东西是有的。原来只见物不见人，科技冷冰冰。原来不运动不激情。

奥迪A3的投放，让客户变年轻了。现在奥迪的客户中8090后的比例从原来的33%增加到了37%。奥迪A6原来大家一直以为是官车。可以负责任地告诉大家，去年奥迪A6一台也没有卖给政府。A6原来的车大家都以为是黑色，销售比例是9成是黑的，去年一年我们做了很大努力，现在非黑色A6L的比例已经达到了21%。

过去两年，奥迪在运动方面投入也很大，现在看，奥迪在运动上追赶上了奔驰，但是跟宝马还有差距。

最近还有个比较热的话题，就是如何让渠道能健康发展。奥迪品牌在网络扩张上不是最快的，是按照科学规划做的。单店销售1400辆，单店每年服务产值在4700万左右。从现在的盈利情况看，奥迪品牌70%的经销商盈利。30%包括新建的网络处在亏损状态。

奥迪要成为“良民”

说了这么多过五关斩六将的事情，实际上在2014年我们也有很多不足。

大概有这么三个方面。第一个是品牌建设，我们的尊贵度还是有差距。第二，我们品牌去年的好感度有所下降，也应了那句话叫好事不出门，坏事传千里。何况不止一个坏事。包括上周，国资委到我们那访谈，约了我40分钟，直接就问我奥迪品牌最近问题太多，负面的东西也太多。现在政府官员都不坐A6了，你A6卖给谁？你现在这么多问题，销售业绩也下滑，你说说到底什么原因？我说领导你说对一半，问题挺多，市场挺难，但业绩一点也不难看。后来他理解了。

第二是在合规上，习惯于原来的经验性管理，在反垄断法应用的时候我们有些做得不到位。我们加强整改。我们把对我们的处罚由坏事变成了好事。奥迪要成为“良民”，要成为一个遵纪守法的“良民”，要成为一个带动豪华车市场的好品牌。

打破僵化，不再精于算计

2015年，作为一个在困难中逐渐锤炼起来的领先者，在2015年如何创建未来持续领先？

我们认为奥迪要道术兼修。

真正对一个品牌最大的挑战，是你能否洞察未来，干出符合未来的产品。未来车的小型化，个性化是趋势。整个A级豪华车市场会大量增长。你到底有没有这样的本事来洞察未来满足未来？这是品牌之道。

除了车要干好，品牌形象也要做好。还有厂商之道。有说法认为，厂商原来是父子，后来说是夫妻。奥迪认为厂商之道是共生。经销商在一个区域如果建店三年不能盈利，不能满足数据测算，在这里不能开新的经销商。

今年奥迪的渠道做了很大调整。第一该给的给到位，加大经销商的返利，不要讲各种条件。第二减少复杂性，原来考核有14项，经销商疲于应付，有些事情有些考核我们自己都觉得指标太高。我们的销售满意度调研，奥迪全球满分是120分，德国在109-110分已经非常高了。中国经销商能实现119.34。如果现在还是精于这些算计，已经适应不了了，必须做出大的调整。

现在客户的情感需求特别多，有的时候销售顾问一个眼神，他就会愤怒，会脾气变得非常不好。这是豪华品牌在中国的一种情感需求。

还有数字化的需求，有没有一个APP可以让客户随时随地沟通？我们现在已经用了多年的销售服务流程特别固化。我们的德国伙伴特别严谨，但是有些东西也特别僵化。销售流程、服务流程，今年都将做巨大的调整。

未来我们在移动互联网应用上，开发一个无所不能的App。

我们一个保养，加预约可能要在两小时左右。丰田能做到40分钟。奥迪能不能做到60分钟？

真正市场竞争的王道是客户。