丰田在华发展正在“反思”与“加码”中坎坷前行。

日前，丰田首发了全新一代皇冠以及全新中期改款凯美瑞，这两款车除了外观更年轻化外，均有一款车型匹配了丰田最新研发的2.0L直喷涡轮增压发动机，而同期上市的雷克萨斯中型SUV车型NX也搭载了这一款发动机。多款新产品、新技术的发布，一改日系车企普遍缺乏涡轮增压发动机的现状，这也是丰田针对中国市场所做的重要本土化改变。

对于丰田而言，今年其在中国市场的“光景”并不太好。早在今年9月份，丰田在华两大合资公司就相继下调了其全年销量目标。与此同时，一汽丰田和广汽丰田也纷纷加码新车型，并制定更为本土化的发展策略，而这些举措能否让丰田在华“峰回路转”？

提档加速

“这次新皇冠和改款凯美瑞的发布是按照产品更新的结构进行的，皇冠以及自2011年换代之后的凯美瑞，已经到了要改款的时间节点。”丰田（中国）本部长大西弘致表示，无论是从节能减排还是中国市场需求来看，丰田未来在华的产品重心依然是中型和紧凑型车。据其介绍，一汽丰田自主品牌朗世的产品开发正在进行中，应与卡罗拉同级别；而广汽丰田的领志品牌则会以更小级别的产品作为首发，明年之内实现量产。

“已经亮相的全新凯美瑞，无论外型还是内在动力都发生了改变，这个改变实际上是对中国市场消费者调查之后得出的。大家可以看到全新凯美瑞的外观更加富有活力和动感，更加能够吸引年轻消费者。”日前，广汽丰田执行副总经理李晖在接受《中国经营报》记者采访时表示。

在李晖看来，年轻化趋势是国内汽车市场发展的一个方向，而广汽丰田也顺势在其产品及营销等各个环节迎合年轻化趋势。此前，广汽丰田发布了其中期规划战略，其中一个核心内容就是建立ONLYONE渠道品牌。

与此相对应的是，广汽丰田的规划目标中，中小型车销量占比将达到40%以上。广汽丰田此前已经连续导入致炫和雷凌两款产品。按照广汽丰田此前公布的中期规划，到2020年将形成由10款以上产品组成、覆盖所有主流细分市场的产品阵容，其中中小型车和混合动力将成为重要发力点。

实际上，除广汽丰田外，整个丰田在华的车型谱系都在发生改变。从更为长远的角度而言，丰田在中国市场将选择“押宝”混合动力。作为丰田标杆性的混合动力技术即将在中国市场国产，在2015年的秋季，搭载国产混合动力系统的全新产品将在南北丰田同时推出。

为配合产品策略转变，南北丰田也同时选择在渠道上实施变革。一汽丰田常务副总经理平野雅则表示，目前一汽丰田正在探索建立一个整体可循环销售系统，实现车企、潜在用户、经销店的循环联系。此外，一汽丰田销售渠道正在下沉，将立足于三级、四级以及五级城市。而广汽丰田未来也将重点发力三四线市场、小型车重点市场及空白城市，通过小型4S店和卫星店组合搭配，力争于2020年销售店数量实现翻番，达到85%的网点覆盖率。

转型待考

从表面上看，丰田在华的转变已经从单一的车型转变，变为包括产品和品牌的年轻化、技术本土化和营销多元化等多维度的转变。但尽管如此，丰田面临的市场压力依旧巨大。

按照大西弘致此前提出的目标，丰田2014年在华销量能够超过110万辆，之后逐步达到年销售200万辆的规模。同时，丰田在中国要成为所有品牌中销量前三、日系品牌中销量第一的汽车品牌。

然而，从今年的市场表现来看，丰田完成这一目标的难度颇大。据中汽协公布的数据显示，今年1~9月，丰田在华累计销量为71.03万辆，同比增长11.5%，相较其全年销量目标110万辆，前三季度的表现并不令人满意，仅完成目标的64.5%。迫不得已，今年9月份，一汽丰田宣布将全年销量目标由66万辆调整为62万辆。随后，广汽丰田也将年初制定的40万辆销量目标下调至38万辆。

但尽管如此，从今年1~10月份的销量数据来看，丰田今年在华完成百万辆的销量依旧有些困难。据相关统计数据显示，今年前10个月，狭义乘用车的全国平均增长率是12.9%，而一汽丰田的销量为45.83万辆，同比增长率是8.5%；广汽丰田的销量为30.13万辆，增幅为23.9%。

“由于新老车型交替的影响，截至目前我们1~10月份的销售数字是接近82万辆。但这种影响在8月份已经结束，比如10月单月的销量，丰田在中国大陆的销量与去年同期相比增长了27%，是所有日系的品牌中的销量第一。”大西弘致坦陈，“现在，距离我们完成110万辆的年销售目标还有一个半月的时间，接下来的这段时间我们会全力以赴，但坦率来讲，完成这个目标有一定的挑战性。”

实际上，作为全球中长期战略的重要一环，2012年丰田汽车启动了TNGA（丰田新全球架构）战略，丰田同期也发布了要建设“中国丰田”的想法，并同时提出“中国最重要”的战略口号。“此后，不管是品牌活动也好，还是新产品的导入也好，我们都是集中了全部的力量在中国开展事业。”丰田（中国）执行副总经理董长征表示。

在大西弘致看来，从2009年的金融危机开始，丰田近年来在华发展一直在坎坷前行，期间日本地震、海啸乃至中日钓鱼岛风波等因素，都在一定程度上影响了丰田的中国市场。“我们探讨的短期思路是，一方面加强混合动力车型及技术的导入，另一方面专门为中国市场开发产品，通过这两个方面的努力重新塑造丰田在中国的形象。”大西弘致表示。

从目前的情况来看，丰田在华似乎仍未摆脱难过的境况。而在丰田的反思之后，一汽丰田和广汽丰田相继拿出了各自的本土化转型策略。但接下来，丰田能否顺利度过其在中国市场的困难期，仍将考验南北丰田的转型智慧。