网易汽车4月28日报道 一个成立不到三年的品牌，每一年都伴随着争议与话题，引发大规模的行业讨论，在一个不缺乏新品牌和新技术的国内市场中，能够做到这一点的国内品牌就只有观致了。

2011年观致汽车成立，头一个打响“汽车界的苹果”之名，自观致首款轿车产品出征日内瓦车展，这款品质和品相都清新不俗的产品让整个汽车行业为之一振，成为代表中国制造全新标准的代名词。然而在赞誉背后观致同样承受着不少于其赞美的质疑与挑战，在这样的风口浪尖之下，观致汽车究竟是否颠覆了传统汽车行业？是什么在拖累观致汽车成为国内汽车制造的传奇？

观致汽车是不是汽车界苹果？

生产开发模式方面，观致的确可以被比作汽车界的苹果。在观致产品开发之初，麦肯锡就给了观致这样的建议：随着内燃机技术的泛化，行业造车水平越来越接近，除了造出高质量的车以外，消费者选择产品更多是关注集成各种新兴技术，特别是跟GPS、通信、娱乐方面有关的附加值，为驾驶者带来超越驾驶的消费体验将会成为汽车行业的颠覆者。

于是观致汽车采用外包化的研发模式，这与苹果的集成模式十分相似，这种理念的确有一些“创新”的意境在其中，但我们今天谈的不是观致的产品有多么有品质、多么设计颠覆，类似的赞誉已经太多，我们尊重观致汽车在制造工艺方面的执着，欣赏观致产品带给我们的那份优雅与沉着，但是如果想要与特斯拉比“颠覆性创新”似乎还差一些意思。

作为传统支柱行业要谈到创新的确会比IT行业要更慢、更艰难一些，观致汽车从奇瑞量子时代起就在做的产品规划，已经是至少5年前的事情了，也许观致并未想到，HMI（人机交互系统）这种观致汽车认为在当时最卓越的革新性技术会在5年后成为诸多企业产品的标配。

当然，创新还分很多种，也许多数人的目光会集中在特斯拉颠覆式的革命，“我们是一家IT公司”这样的宣言确实震撼人心；但默默挑战传统，整合新的产业链条的观致就像是一次地下起义，汽车界苹果的帽子也逐渐被弱化。

拖累观致发展的是什么？

一、品牌形象塑造不鲜明

或许是由于观致汽车在市场营销、公关岗位的人才流动过于频繁，这多少拖累了观致汽车在品牌塑造方面的战略规划。

作为一个创业公司来说，一个稳定的核心团队尤为重要，可是从观致公司成立的第一年起至今，公司营销和公关相关高管已经至少换了两任，期间还空缺了将近一年。产品的核心价值、品牌的魅力无法传递给潜在用户、媒体甚至投资人，于是对观致的质疑和挑战一直不断，甚至会有经销商投资人临阵跳票。

即使是这样，好在观致在产品开发和制造方面并没有懈怠，日内瓦车展中创造的传奇让品牌营销漏斗的第一阶段“认知”在磕磕绊绊的情况下落实了，观致的下一步，也是目前观致最薄弱的环节，就是要对未来潜在用户和投资人讲好“我是什么样的”。

当今世界是不是需要一个全新的汽车品牌？前期观致汽车的品牌推广文案实在让人看不懂，观致给全世界抛出了如上的问题，答案是世界需要一个“有特点”的汽车品牌，但似乎市场对这种独特并没有买单。

即使是媒体，在无数次的追问、多次体验观致产品后才似乎对这个问题有了与观致同在一条阵线的感觉，可这个过程也持续了将近一年的时间。雷军曾经说过：“不要让战术上的勤奋掩盖了战略上的懒惰。”在中国市场新车层出不穷，优秀的产品“被死亡”早就不是什么新鲜的事情，观致汽车在尚未赋予鲜明、具备亲和力的特征时如何俘获审美疲劳的消费者们的心？

二、推广过于保守

观致汽车品牌、观致汽车的产品究竟能够给消费者实现什么样的价值？虽然用户人群锁定了都市精英、白领气质，但是作为一个全新品牌，观致的产品气质即使能够和它描绘的价值划等号，那么品牌呢？

虽然五亿的公关广告费用早就被观致团队辟了谣，但看得到的各大网站、杂志、地铁站的大屏广告也不少，这些密集投放形式却早已成为时下消费者眼中一定会过滤掉的无效信息，尤其是以目前销售店建点的速度来谈，拿推广“三宝”——试驾、车展、科技日来做传播渠道，这种有效沟通能够达到潜在用户的概率略有些少，也就只能是观致汽车对外宣称的“我们在一步步积累正能量”。

“正能量”的辩驳无可厚非，但市场是否能够等得起观致的步步为营，对比小米受限于产能大做饥饿营销，却通过一场场的小米大会、优质的论坛运营给小米在前期累计了庞大的铁杆粉丝群体，同样的特斯拉也并非是以4S店模式在进行产品的销售和推广，那么观致是否需要反思下，在这方面的创新是否可以更大胆一些？

即使是销售店还没有跟上进度，在目前的互联网崛起时代，一个以创新为宣传点的汽车企业却并没有认真经营时下流行的互动工具，是放不下身段接这个地气，还是说认为自己的潜在用户根本就不会使用互联网或者移动互联网？

三、企业文化尚未凝聚

缺少了穆斯克的特斯拉还会是特斯拉吗？苹果的乔布斯神话到现在依旧会被人们赞叹，观致的明星是谁呢？

在一次采访中我曾经提到过“明星”团队是否存在明星光环被掩盖的问题，当时的老总们笑谈大家是一个非常和睦的团队，怀揣同样的梦想与诉求来造一款超越国际水准的好车，诚然他们的产品是做到了，但是在品牌文化、公关传播方面，对产品的过度强调给用户带来的感觉是“不接地气”。

也许各个研发体系老总、公关团队对于观致产品的解读从侧面能够体现出观致的“工程师文化”。但“工程师文化”目前能够被中国消费者所接受的只有带了十几年“德国制造”帽子的大众汽车，作为一家中国公司，还是一家全新的公司，不得不承认的是即使启用了拥有强大背景的国际化团队，“工程师文化”对于“中国制造”而言也会被有色眼睛区别对待。更何况品质、安全这种信息在当下的中国汽车市场已经被叫卖到信任感低下。

当然，品牌的价值并不局限于产品能够产出的价值，我认为观致汽车更多应当把企业的文化传递给消费者。无论是国企还是合资汽车企业，凭依地域文化差异和国际企业文化的背景，都或多或少影响着国内汽车企业的文化制度和体系建设。

所以观致汽车的企业文化培养单纯强调“国际化”，这种气质很难产出与用户和媒体的亲近感，既然选择在上海做运营中心，倒不如多学习一些“海派文化”的精髓，“海纳百川、兼收并举”，通过不同领域顶尖人才的汇聚，对企业生产模式以及产品进行务实性的创新和改进。

身兼奇瑞常务副总经理和观致汽车董事长的郭谦亦如此，虽然最常在人前为观致喊话，但精力有限的他把更多的话语权给了副董事长石清仁以及市场及销售部执行总监卫思梵，但由于观致的明星团队经验都太丰富，大家只能“商量着来”，或许观致同样需要一个如雷军、穆斯克和乔布斯一样的传奇人物。