今年一季度，乘用车市场守住两位数的涨幅。但多数自主品牌厂家仍无缘市场增长红利。

至3月份，自主品牌已经连续七个月收出阴线，持续探底而不知底在何方。一季度自主品牌乘用车录得负增长1.5个百分点，市场份额跌至38.7%，比上年同期下降了4.5个百分点。已经转型多年的自主品牌主力，包括奇瑞、吉利、比亚迪等，在一季度均出现较大幅度的负增长。

阵痛仍在延续。但这可望是黎明前的黑暗。如奇瑞和吉利，目前实际上是在进行二次转型，就是从多品牌战略再回归到一个品牌，在此过程中伴随着激烈的产品、品牌和营销体系重塑，在这一波销量急跌之后，可望真正做实支撑点。

品牌做减法

2014年4月13日，晚霞笼住了少室山。《禅宗少林·音乐大典》的露天剧场里，吉利新金刚的盛大上市会正准备上演。“少林”元素的引入，使得新金刚的回归引发更多关注。

为一款A0级经济型轿车举行如此宏大的发布会，这在吉利汽车还是首次。而吉利汽车对此有更为慎密的打算。一方面是借助“少林功夫”这个元素，传播新金刚在品质上的“硬功夫”形象；与此同时则是通过金刚这款功勋车型的回归，提升吉利主品牌价值。

吉利在今年发布的几个改款车型上，都已经悄然明确回归吉利的名号。这也被认为是吉利在寻求多品牌战略的“软着陆”。吉利汽车负责人明确表示，“新金刚家族的回归既是吉利品牌战略的一部分，也是吉利汽车强势布局AO级家用车市场的关键棋子，意义重大。”

这是吉利汽车从3月以来发布的第三款改款新车（2014款GX7、熊猫CROSS、新金刚）。尽管只是改款车，但吉利都大张旗鼓，更细腻地赋予各个车型新的精神诉求。从2014款GX7的“大有可为”讲述小微企业创业故事，熊猫CROSS的“就为喜欢”，到新金刚的“功夫金刚，凡事我担当”，都着力贴合消费群生活方式，推行“价值观营销”。吉利通过对车型的重新树立，逐步实现渠道整合和品牌重塑。

此前几年，吉利和奇瑞是最着力推行多品牌战略的自主品牌车企。最终，奇瑞基本是以完败告终，并以“休克式治疗”的方式，果断宣布终结多品牌战略。吉利的情况要好一些，其帝豪品牌以一款EC7力撑整体销量和盈利保持稳定增长。但吉利的多品牌战略也难言成功，最终还是逐步寻求回归一个品牌。

多品牌战略是自主品牌寻求突破以往廉价形象的一种掩护，但“为品牌而品牌”反而容易让资源快速分散，陷入新的危机。奇瑞和吉利都最终意识到“品牌是一种生活方式”，并为此展开品牌重塑工程。

产品做加法

自主品牌的多品牌战略之所以难以维持，一个重要原因是没有足够差异化的产品，来支撑各个品牌的建构。而在此背后，还涉及到自主品牌原有的产品研发流程，并没有真正建立在“正向开发”的基点上，难以形成自身的产品和技术基因。

正是出于对“逆向开发”的痛定思痛，奇瑞着力重建产品开发流程，接轨国际标准。根据新的规划，未来奇瑞汽车将逐步形成分别为艾瑞泽、瑞虎、风云和QQ的四大产品系列。随着去年底全新瑞虎5上市，奇瑞战略转型后第一阶段产品投放已经完成，形成了以艾瑞泽7、瑞虎5、E3构成的正向体系产品布局。

“未来对现售这些产品的更新换代也会逐步实现。奇瑞全新产品的呈现，大概在2016年到2020年这一段时间全部完成。”奇瑞总经理助理黄华琼说，未来奇瑞的产品将精简到10款左右，并在较长时间将主要深耕A级车市场。

黄华琼是奇瑞引进的品牌战略“规划师”，并最终掌管销售体系。这种情况用人模式也在吉利出现。吉利引进了在合资企业有丰富经验的孙晓东，他在重新梳理吉利品牌战略后，也一手负责一线营销。对于吉利和奇瑞来说，由一个合适的人来打通从市场终端到顶层设计的各大环节，成为目前最好的选择。

即使如此，自主品牌仍是压力山大。奇瑞在新开发流程中做出来的首款战略产品艾瑞泽7，入市后表现并不如预期，前半年月均销量不到2000辆。这一方面应该是因为产品还不够完善，此后也是市场大环境所致。在合资产品不断下探中低端的趋势中，自主品牌的生存空间从未如此狭小。这也是目前的主要阵痛所在，动了真格仍没有好果子吃。

但奇瑞相信已经走到正确的道路上。黄华琼介绍，在过去的一年里，奇瑞在销量降10%的前提下，销售收入却实现了20%的增幅，单车平均成交价提升7000元左右。在产品结构大幅优化后，奇瑞的品牌影响力和品牌溢价能力也随之获得提升。他相信“奇瑞的好戏将从2014年开始”。

吉利也正在着力优化产品结构，提升溢价。吉利在去年将产品的平均出厂价刚好越过5万元门槛。吉利在近期推出的几款改款轿车中，也均着力守住这个门槛，包括为微轿熊猫推出跨界车型，提升产品价值。与此同时，吉利将扩大收益较高的SUV车型销售规模。

对于吉利来说，过去几年的转型成果主要体现在品质提升，而在产品开发上泛善可陈。按照计划，吉利的全新产品GX9大型SUV，以及出自全新概念轿车KC的高档轿车EC9，今年内可望上市，改变目前没有全新车型支撑的局面。吉利未来的潜力，则将受益和兄弟品牌沃尔沃的合作。沃尔沃以及其他海外技术资源的输入，将会加速吉利品牌的成长。

渠道变革做乘除

当前自主品牌的转型是一个全体系价值链的重构，因此不可能一触而就。稳妥的渠道变革也将是其中至关重要的一环。

吉利之所以选择逐步回归一个品牌的方式，其中一个原因是考虑到对经销商的重新整合。“我希望经销商马上有钱赚。”孙晓东上任以来一直着力保持提升经销商的信心，对之前多品牌所推行的扩网、分网进行逐步整合，避免乱了阵脚。与此同时，吉利推进渠道优化，将“客户满意度”和“单店效益”作为渠道能力提升的两个重要纬度。吉利内部人士介绍，这切中的正是当前吉利汽车经销商规模大而单店不强的弊病。未来一批大经销商将能做大，也必然将有一些弱小经销商被淘汰。

“今年会看到奇瑞销售体系大的变革。”在黄华琼的规划中，奇瑞未来要建立起一套以客户体验为导向的营销体系，“给客户带来愉悦的感受，这样才能提高客户对我们品牌的好感度和黏性度。”近期，奇瑞在全国范围内开业了多家代表了奇瑞服务网络全新标准和形象的旗舰4S店。

黄华琼认为，奇瑞已经从注重销量和规模转变为注重品牌和品质，这对今后的销售服务网络提出了更高的要求。除了在硬件上媲美合资标准，软件上更需要提升消费者体验、提升售前售后服务水准。实际上，从艾瑞泽7推出之后，奇瑞就已经拉开了经销商优化的帷幕。在网点设置上也以“有效市场占有率”和“有效覆盖率”为主要衡量点，有重点有节奏地建设。

此外，提升经销商的市场竞争力和盈利能力，如何保障经销商的收益，也是2014年奇瑞营销变革的一项重要任务。而这其中的关键也是提升单店销售能力，单车盈利能力以及售后服务收益。未来，自主品牌车企需要更好和经销商建立起利益共同体。