中高级轿车竞争已是一片深红，如何逆势突围考量着各家车企的营销能力。
对于广汽丰田而言，其中高级车凯美瑞犹如顶梁柱，不容有失——但一车难求的时代早已过去，新凯美瑞同样也面临着不小的挑战，即使其新车效应仍在——距离上市仅有3个月。 狭路相逢勇者胜，用在新凯美瑞身上也同样适用。上市之初，广丰就为该款新车量身定制了针对性的营销战略：比如推出“免保”行动，即车主将能够获得3年或6万公里的免费基础保养。 这项重新定义了中高级车服务标准的举措，有力推动新凯美瑞在市场上的表现：上市当月销量达到1.29万辆，增长明显。2月份因为春节假期，销量有所回落。  新凯美瑞的主动出击，并没有止步。最近，广丰再为新凯美瑞推出一项名为“双16”的金融政策。 所谓“双16”，即为“最高免息贷款16万元”和“日供16元起”两项内容的简称。广丰称，客户通过建设银行、工商银行、中国银行、农业银行、招商银行、中信银行信用卡分期购买凯美瑞，选择5成1年等额本息金融产品，最高贷款16万元，免利息（即银行手续费为0）。 另外，购买凯美瑞的消费者也可以选择丰田金融/广汽汇理轻松融资515金融产品，最低日供仅16元起。 值得一提的是，如果消费者通过丰田金融、广汽汇理选择5成1年等额本息金融产品，可享受1年期免息优惠。  汽车金融是消费者在购买汽车需要贷款时，能够直接向汽车金融公司申请优惠的支付方式，近几年来，逐渐被消费者所认可，尤其受年轻人的追捧。它可以按照购车者自身的个性化需求，来选择不同的车型和不同的支付方法。 对比银行贷款，汽车金融是一种购车新选择。不过，相对于欧美等市场约有八成的消费者都通过分期付款购买汽车，目前国内汽车市场上通过贷款购买汽车的比例仅为20%左右。这也意味着中国未来的汽车金融市场仍有不容小觑的发展潜力。“双16”金融政策的推出，实实在在地降低了凯美瑞的购买门槛，势必有利于提升销量。 80/90后已是当今汽车市场购车的最大主体，凯美瑞在产品上顺应潮流做了年轻化的革新，但后续年轻化的市场营销往往才是制胜关键，汽车金融就是迎合年轻人消费行为的一种营销举措。  根据中国汽车工业协会与全球知名咨询和监测公司尼尔森最近联合发布的《中国汽车消费蓝海市场洞察白皮书》显示，未来一年内有购车需求人群平均年龄30.9岁，其中80后、90后这一年轻的消费者群体在已购车群体和准备购车的群体中分别占到了24%和34%。包括凯美瑞、汉兰达在内的客户群愈发年轻化，已是趋势。广丰执行副总经理李晖早就意识到这一点。 他认为年轻化趋势是一个方向，“从我们产品推出以及产品营销各个方面都已经得到体现，除此之外我们为了迎合年轻化趋势，在营销方面做了很多尝试，希望能够引起更加多消费者的关注。”  去年10月，广丰发布了中期规划，其中一项重要内容是：建立ONLY ONE渠道品牌。李晖表示，重塑渠道品牌目的在于，“一是巩固现有顾客，让他们成为我们的终身用户，二是吸引更多年轻消费者对我们品牌和产品的关注。” 上述一系列的营销服务，可以理解为新凯美瑞在ONLY ONE渠道品牌下的全面升级服务，也是广丰服务创新的一次“试水”——渠道服务历来是广丰分外注重的一环，其于2010年发布了“心悦服务品牌”，并对顾客郑重做出“专业、便利、安心、尊贵、信赖“的五大承诺；在“心悦服务品牌”的基础上，这两年广丰根据消费者的需求不断升级和完善，推出了“心悦服务365”行动；去年10月，再次重塑渠道服务品牌，推出“ONLY ONE”。渠道服务愈发重要已成为共识，而且这一领域将是未来车企利润的重要增长点。 近年来，随着广丰产品线日趋丰富，其渠道服务标准也跟着不断提升，创新的营销活动也层出不穷：比如为让消费者对新凯美瑞的体验更加淋漓尽致，广丰接连推出“二天二夜免费使用权”、“2天的深度自驾游活动”的店头活动。 对于一款新车，广丰似乎从未过如此密集地推出一系列的市场营销活动。这在表明了广丰的重视与诚意之外，也凸显了市场竞争的竞争激烈程度。 乘联会数据显示，2014年，我国中高级轿车销售192.96万辆，同比增长4.0%，虽远低于乘用车中的SUV和MPV的增幅，但仍明显高于轿车市场3.7%的整体上升幅度。 国际市场调查咨询机构J.D.Power中国区总经理梅松林表示：“随着汽车消费结构升级，国内消费者在轿车的选购上更倾向于中高级车，这就为中高级车提供了更为广阔的市场空间。”  无论是对于凯美瑞或是其他车型，未来的中高级车市场挑战与机遇同在。只是现在，较其他对手，我们更多看到新凯美瑞已经主动走上了市场的“拳台”，而且最近这一系列的“组合拳”，铿锵有力。 (责任编辑：房静) |
